Assim como o coronavírus e a economia são globais, o mesmo acontece com o comportamento humano. Na Espanha, um dos produtos que primeiro desapareceu das prateleiras dos supermercados foi o papel higiênico. Quando o Governo suspendeu as aulas nas escolas na semana passada, imediatamente as redes sociais se encheram de imagens de clientes lotando compulsivamente os carrinhos. E entre aquelas fotos, se havia algo chamava a atenção era o aprovisionamento de volumosos rolos de papel higiênico. A Espanha não é o único país em que isso aconteceu. Em Hong Kong o produto também escasseou, como nos Estados Unidos, no Reino Unido, em Cingapura ou na Austrália. A procura também é grande nos supermercados brasileiros.
Entre os motivos alegados por David Coral, presidente da agência BBDO, está o fator psicológico, pois ser um produto higiênico dá uma sensação de segurança. Mas ele também acrescenta que tudo tem a ver com um conceito que nasceu com os telefones celulares, o FOMO (acrônimo de fear of missing out), ou seja, o medo de perder alguma coisa, de ficar de fora, naquele caso, do mundo tecnológico. E, neste caso, “medo do que acontecerá se eu não tiver o que os outros têm. Neste caso, o papel higiênico, porque se você vê que as pessoas estão comprando, pensa que é por alguma razão e que é necessário, e nesse tipo de comportamento se demonstra que somos gregários”, explica Coral.
No entanto, existe outro fator que determina essa compra compulsiva: a prateleira vazia. “Os pacotes de papel higiênico, devido ao seu volume, ocupam um grande espaço dentro de um supermercado, portanto não há muitas unidades expostas, o que faz com que esgotem rapidamente. O lugar vazio que deixa leva as pessoas a pensar que vai escassear e isso provoca ansiedade, além do fato de que o que o consumidor mais quer é controlar a situação”, explica Lorente. Na opinião deste especialista, tal sentimento de escassez, e os estrategistas de marketing bem o sabem, é o que desencadeia a euforia. Foi o que aconteceu, lembra, com o lançamento das bonecas Monster High. Elas foram estrelas de uma campanha publicitária de Natal, que se tornou um sucesso, uma vez que poucas unidades foram colocadas à venda e isso produziu uma grande expectativa, porque esgotaram imediatamente. “E fez delas um objeto de desejo”, diz o professor da ESIC.
Também o diretor acadêmico do Master in Market Research and Consumer Behavior da IE Business School, Jaime Veiga, justifica a situação falando de comportamentos irracionais gerados pelo estresse e pelo medo. “Uma situação de confinamento a longo prazo gera dúvidas sobre quanto vou precisar, mas gera principalmente medo que o produto acabe”, explica. E concorda com os outros especialistas consultados que o efeito da histeria coletiva costuma acontecer quando um artigo é escasso. “Quando há muitas latas de conserva em uma prateleira, isso não gera ansiedade, mas se está faltando, uma necessidade urgente de consegui-las se produz”, explica Veiga, que acredita que a amplificação de tudo isso teve a contribuição das redes sociais, que reproduziram imagens que incitavam ao consumo desenfreado.
A escassez de um produto, a menos que obedeça a uma estratégia de marketing ou como acontece no setor do luxo, no qual são lançadas edições limitadas para aumentar a percepção de exclusividade de um artigo, é algo a que não estávamos acostumados no primeiro mundo, diz o presidente da BBDO. “Essa ansiedade de ter o que outro comprou, e ainda mais agora, é algo humano”, afirma Caro, que forma parte da Associação de Criatividade Transformadora e envia uma mensagem para promover o consumo responsável e não ficar sem estoque.